Malmö Redhawks bröt stagnationen – och fyllde arenan med en ny generation

Under nästan ett decennium låg publikintresset i Malmö på en relativt jämn nivå. Efter återkomsten till SHL 2015-2016, med ett snitt på 7 725, sjönk siffrorna successivt och stabiliserade sig runt 6 000-6 800 åskådare per match. När pandemin ridits ut landade grundserien 2022-2023 på 6 108. Intresset fanns där – men det tog inte fart. 

Tre säsonger senare ser kurvan annorlunda ut – brantare. Snittet har stigit från 6 108 till 6 824 och vidare till 7 193. Prognosen för rådande säsongen ligger över 8 000. Det är inte en tillfällig topp, utan en tydlig rörelse uppåt. En viktig del av förklaringen finns i en satsning som länge funnits i bakgrunden – men som nu flyttades fram till första raden. 

För sex år sedan såldes runt 5 000 familjebiljetter per säsong. I år pekar prognosen mot 25 000. Skillnaden ligger inte i att familjebiljetten uppfanns – den fanns redan – utan i hur den prioriterades, paketerades och kommunicerades. Tidigare var det en fast volym. När den var slut var den slut, trots att arenan rymmer 12 600 åskådare. Nu är utbudet dynamiskt och anpassas efter efterfrågan. 

– Barnbiljetterna var inte dyra innan heller, men budskapet var inte tillräckligt tydligt. När vi började säga “ta med ditt barn för 20 spänn” hände något. Det blev konkret. Det fastnade, säger Viktor Ekström, privatmarknadschef i Malmö Redhawks. 

Det handlade mindre om kronor och mer om tydlighet. När budskapet blev enkelt nog att upprepa vid middagsbordet försvann en mental tröskel. 

”Då försvinner tröskeln”

– Det var ingen dramatisk prissänkning. Den stora förändringen var hur vi pratade om det. “20 spänn” är ett budskap som alla förstår direkt – då försvinner tröskeln. 

När fler familjer började ta steget in i arenan uppstod nästa insikt. Det räcker inte att få någon att komma en gång. Upplevelsen måste bära relationen vidare. 

– När familjerna väl kom hit insåg vi att upplevelsen måste hålla samma nivå som budskapet. Annars kommer man bara en gång. Därför började vi bygga matchdagen ur ett barns perspektiv. 

Därav är skottramper, ansiktsmålning och autografskrivningar idag en självklar del av helgmatcher. Därav är en stor hoppborg stationerad i foajén vid speciella tillfälle – något som få hockeyarenor kan erbjuda. Och därav fylls familjesektionerna tidigare än för några år sedan.  

Toppnoteringen – över 1 200 på en match

Effekten märks inte bara i känslan i arenarummet, utan i siffrorna. Den här säsongen har flera matcher passerat 1 000 sålda barn- och ungdomsbiljetter. Toppnoteringen är 1 270 på en och samma match. 

– Vi säljer inte bara en biljett för 20 spänn. Vi försöker skapa en första relation till hockeyn. Barnen som sitter där idag är de som driver stämningen om tio år. 

Det är där den verkliga förändringen ligger. Publiken växer – men den föryngras också. En generation som kanske inte hade hockey som självklar helgaktivitet får nu sin första relation till sporten i Malmö Arena. 

I en tid där konkurrensen om människors tid och pengar är hårdare än någonsin är det ingen liten sak. Det är en medveten förflyttning – från ett stillastående intresse till en växande, bredare och yngre supporterbas. 

Och kurvan pekar uppåt.